Duele y mucho
Hubo un tiempo en que me encantaba realizar pitches creativos. Hay algo tóxico en la presión del tiempo, los juegos de adivinanzas, el engatusamiento de los aliados estratégicos para lograr que tengan fe en ti y el salto a un caldero hirviente de incógnitas; exudar sospechas y mucha tensión, mientras intentamos resolver -ciegamente- los problemas de marketing de una marca importante, en un tiempo ridículamente corto.
Hay que decir que resulta catártico la entrega de la propuesta al cliente, habiendo cumplido todas sus especificaciones creativas y técnicas. Por lo general, después nos dirigimos al pub para celebrar nuestro genio creativo indiscutible con grandes cantidades de vino o mezcal mientras felicitamos a cada miembro del equipo por sus ideas y sacrificio, ya que una vez más, ha demostrado ser algo más que una sombra de duda su compromiso inquebrantable con la agencia, como lo demuestran las 2 o 3 noches completas que fueron derrochadas en el esfuerzo por ofrecer una grandeza de marketing sin igual.
Y entonces, comienza el ajuste de cuentas y la resaca. El tiempo estándar asignado para una respuesta positiva o negativa de la perspectiva varía, pero el estándar de la industria es de aproximadamente 2 semanas. Durante ese lapso, se da pie a un juego de adivinanzas en el que los nervios de acero comienzan a deshilacharse, aumentan las tensiones y surgen dudas. Los participantes de la presentación comienzan a cuestionar las decisiones, se disculpan por un pequeño error atrapado en retrospectiva -que se vuelven gigantescos-, se preguntan si los socios correctos fueron invitados para participar y si hubiéramos bajado el precio para ser más económicos, a pesar de no saber contra quién estamos compitiendo y cómo pudieron haber respondido al brief.
A veces, la fecha límite pasa y, el gerente de la marca no llama. En esas situaciones, tiendo a escanear mis correos electrónicos frenéticamente, buscando en mi carpeta de spam un signo, cualquier signo, una pista de que, en el peor de los casos, hemos sido preseleccionados o, en el mejor de los casos, ganadores declarados en este cruel juego de azar, mientras me desbarato ante mis propios ojos. Pero todo lo que veo en mi bandeja de entrada es un sinfín de alertas de viajes a lugares a los que no tengo tiempo para viajar y actualizaciones de noticias sobre el aparente tsunami de malas nuevas que es, la norma en estos días. Transpiro, con la respiración agitada, se inducen úlceras, se crea estreñimiento y una ansiedad anticipada.
Y… entonces… suena el teléfono.
Lo racional no entra aquí
Ya sea que ganes o pierdas, los pitches creativos son extrañamente adictivos, divertidos de manera sádica y totalmente insalubres para todos los involucrados. ¿Por qué?
Porque brindan a las agencias la oportunidad de permitir que su inteligencia de marketing y genio creativo brillen frente a los posibles clientes, al tiempo que, les posibilita a las empresas la oportunidad de evaluar y comparar agencias en un supuesto nivel de igualdad de condiciones… Si solo fuera así de simple… pero no lo es, todos sabemos que no lo es.
Para la agencia invitada a competir, el trabajo de un pitch no remunerado significa un esfuerzo costoso y estresante que requiere unir, de manera astuta, una respuesta que suene inteligente a un brief generalmente basado en pocos hechos concretos y muchos supuestos, con un ligero sazón de una dosis de indiferencia, que enmarca un problema mal definido y busca una solución que cambie un juego evaluado -probable y lamentablemente-, por el precio, en lugar de la creatividad o la innovación.
Bueno, eso no es del todo cierto, a veces, los ganadores se seleccionan exclusivamente por el peso de marca de la agencia. A menudo, las agencias establecidas ganan porque, si algo sale mal, nadie puede culparse si él o la gerente eligió la opción de buena reputación; cualquier cosa, menos que resultados estelares, se convierte en responsabilidad exclusiva de la agencia.
Pero analicemos exactamente por qué las presentaciones creativas pueden ser poco saludables, tanto para las agencias que participan como para las empresas que las solicitan.
10 razones por las que solo las marcas desatinadas esperan un trabajo de lanzamiento no remunerado -y es malo para el negocio-:
1.Pérdida de tiempo. El lanzamiento ganador está dentro del presupuesto aceptable, independientemente de la lógica, la creatividad, el alcance o las conversiones prometidas por la campaña. Siendo este el caso, ¿por qué no solo pedir una propuesta económica y técnica y algunas referencias de clientes?
2.No hay suficiente información. El brief nunca contiene suficiente información relevante. Aquí presento el punto culminante de un brief que tuvimos el placer de rechazar para un grupo hotelero de tiempo compartido y su gran cantidad de marcas de entretenimiento. ¡El escrito solo tenía una oración!
“Demostrar y desarrollar la campaña de invierno 2020-2021 para… el Grupo y su línea de negocios …”
¡¿En serio?! Pero, no solo eso, querían nuestro análisis, solución creativa y campaña digital en menos de 72 horas.
Vi esto y pensé: “desconsiderados”. En términos generales, siempre haré todo lo necesario por ofrecer una gran estrategia de la manera más eficiente posible, pero les informo que cobro por adelantado por realizar maromas.
3.Los pitches tienden a elaborarse en condiciones extremas. Plazos restringidos y una falta general de información (los clientes tienden a retener información vital que podría generar propuestas más sólidas de todos los involucrados).
4.Promesas incumplidas. Dados los plazos arbitrarios bajo los cuales se desarrollan las respuestas al brief, las agencias, a menudo tienen que luchar para obtener cotizaciones y propuestas de agencias asociadas o proveedores de terceros, lo que implica que, o los precios cotizados sean demasiado altos porque permiten un margen de error, o demasiado bajos, lo que significa que el producto final se hará barato para cumplir con la cotización que se preparó a ciegas y bajo presión.
5.El segundo mejor. El equipo de la agencia que participa en el pitch puede no ser el más apropiado para el proyecto que están lanzando, sino aquellos que están disponibles en el momento en que se recibe la invitación. Esto es especialmente cierto para las respuestas al brief que deben entregarse rápidamente.
6.Estilo sobre sustancia. Dado que se les pide a las agencias que trabajen con datos escasos, muchas tienden a proponer, en primera instancia, soluciones deslumbrantes y llamativas para seducir a los posibles clientes, pero que pueden ser inviables, excesivamente costosas de producir, ¡o ambas cosas! Conozco muchas ideas geniales presentadas en algún pitch que las agencias no ejecutaron mientras el cliente miraba para otro lado.
7.Te espiaremos. En ausencia de un brief completo de estadísticas y gráficos, es probable que, el gerente de la marca o quien sea responsable de evaluar las propuestas, sea si no hackeado o stalkeado, sí investigado en su perfil por el equipo de pitch de la agencia. En este mundo conectado con LinkedIn, estamos a solo 2 pasos de un skinny-latte o clase de Cross Fit de distancia de cualquiera en la industria. Se necesitan poco más de 3 minutos para navegar por los perfiles profesionales y personales en Instagram y un par de mensajes a contactos compartidos para conocer quiénes componen el comité técnico y cuáles pueden ser sus gustos y disgustos. No solo sabremos dónde trabajas, sino qué y con quién lo hiciste el verano pasado.
8.Adversidad al riesgo. Los pitches ganadores tienden a ser la opción segura. La innovación puede ser arriesgada y el fracaso puede ser costoso, tanto para la marca como para las carreras de los gerentes dispuestos a asumir riesgos en marcas donde el estatus quo rara vez se ve desafiado.
9.Familiaridad (Me gusta lo que me da aprobación). Con más frecuencia, la estrategia ganadora confirma, en lugar de desafiar, las ideas o prejuicios existentes del equipo del cliente. A menudo, las propuestas ganadoras tienden a evolucionar lo que se ha hecho en el pasado en lugar de revolucionar las comunicaciones de la marca.
10.Pon algo de dinero en el tarro de propinas. Pedir trabajo gratis devalúa el arduo desempeño y la experiencia de los equipos de la agencia. Es inusual pedir un estiramiento facial de prueba gratuito o una visita previa de un masaje con un final feliz para asegurarnos de que estaremos realmente contentos con el resultado final, ¿no? entonces, ¿por qué está bien pedir regalos a los creativos? No está bien. Es desagradable, irrespetuoso y desdeñoso. Las grandes marcas ya deben deshacerse de esto.
Entonces, cómo esperar que lo hagan, si al pedirle a las agencias un pitch se convierte en un paso en falso de marketing… ¿Cómo puede una marca respetable evaluar de manera justa el pensamiento estratégico y creativo de las agencias antes de comprometerse en una relación comercial con ellas? Siempre me alegra que lo pregunten. La respuesta es simple. Aquí les presentó mi…
Guía de 6 pasos para gestionar un pitch creativo exitoso y evitar convertirse en un paria del marketing:
1.Haz tu tarea. Prepara tu brief completo que incluya datos concretos sobre tus campañas, tu objetivo y todas las cosas jugosas que nos complace firmar en el Acuerdo de Confidencialidad, solo para acceder. Recuerda, vivimos en la era de la información, ser tacaño es un signo de mal gusto.
2.Aprovecha la oportunidad. Por supuesto, invita a los nombres sólidos de confianza en la industria, pero también, considera invitar a las agencias emergentes que no son riesgosas.
3.Relájate con la fecha límite. El estándar de la industria parece ser de 1-2 semanas, pero si le estás pidiendo a una agencia que ponga a las mejores personas y recursos en su proyecto, entonces dales el tiempo necesario para organizarse, investigar y crear su magia. Si esperas que la agencia deje todo y te responda como si fuera lo único que importa, solo porque necesitabas presentar ayer las propuestas a la administración, eso solo prueba que eres un narcisista y que, probablemente, deberías repasar tus habilidades en la administración de proyectos.
4.Sé justo (y ético mientras estés en ello). Si bien, esto puede parecer una obviedad, he trabajado y escuchado de, literalmente, docenas de empresas nacionales e internacionales que deciden el destino de la campaña final basándose en la personalidad del gerente de proyecto o alguna otra cosa trivial, como un soborno, por ejemplo. (¡Viva México!).
5.Sé agradecido (brinda retroalimentación). No hay nada que traicione la arrogancia de un gerente de marca como el desdén por brindar retroalimentación constructiva a las agencias no ganadoras, después de haber invertido tiempo, energía y creatividad en una presentación. No seas indiferente, ayúdanos a mejorar nuestro trabajo.
Y, por último, pero no menos importante,
6.No seas desdeñoso. No esperamos que, a cambio, renuncies a un órgano vital, pero un pago nominal por nuestra participación sugiere que, al menos, valoras el tiempo de la agencia; incluso, si realmente no lo haces, de cualquier manera, es positivo para tus Relaciones Públicas (y el karma).
Si bien, en el pasado he participado con gusto en innumerables pitches creativos -algunos ganados, otros perdidos-, en Mijo! Brands hemos tomado la decisión colectiva de abstenernos de volver a participar con egos de gerentes de marketing y experiencias de poder: no participaremos en más pitches sin pagos con briefs incompletos o deficientes.
¿Por qué? Porque, aunque en secreto puedo disfrutar de sentirme aprovechado o subvalorado y, sin saberlo, puedo liberarme de la adrenalina del proceso de lanzamiento, mi terapeuta insiste en que valgo más y, que tarde o temprano, simplemente tuve que decir: ya es suficiente. Y ¿sabes qué? Ella tenía razón.
Así que, si esa invitación para participar en un pitch que estás preparando es para mí, ahórrate el tiempo y por favor, quítame de tu lista de contactos.
En Mijo! Brands, agencia creativa de marketing digital con sedes en la Ciudad de México, Guadalajara y Puerto Vallarta, contamos con un equipo multidisciplinario de profesionales, especialistas en la creación de estrategias de marketing digital y creación de marca exitosos que sabrán elaborar presentaciones para revolucionar tu empresa, no sin antes, haber pactado un pago justo y un brief consistente.
Daniel Gómez es Estratega de Marca y Gerente en Mijo! Brands. En 2007, Daniel recibió su MBA de la LSBU en Londres, Inglaterra donde se especializó en innovación. Ese mismo año, Daniel regresó a México para poner en práctica lo que aprendió en el extranjero, en combinación con su amor por México para crear un nuevo modelo de agencia creativa. Destaca entre sus habilidades la amplitud de visión para conectar las distintas fases de un proceso y entregar soluciones innovadoras para marcas en múltiples sectores. Apasionado de los viajes y la comida, entiende que cambiar de ambiente de cuando en cuando te presta otros ojos y, abrir los sentidos a diferencias sutiles es la clave de la singularidad. Su tiempo libre oscila entre compartirlo con su bóxer “Sofi” y entrenar con miras a finalizar el Maratón de la CDMX en menos de 4 horas.
