Aunque ‘transmedia’ pueda parecer un concepto muy complejo, su definición más simple es sólida y muy clara. Transmedia, o narrativa transmedia, es la técnica de storytelling a través de la cual se cuenta una historia utilizando diferentes formatos y plataformas, incluyendo plataformas interactivas, y su propósito es crear una experiencia de entretenimiento coordinada que quede grabada en la mente de los consumidores y vincule la experiencia directamente con la marca.
¿Para qué funciona?
- Conecta con audiencias multidispositivo. Esta técnica es especialmente útil para abordar audiencias que son naturalmente multidispositivo, como los millenials, y ayuda a crear un vínculo especial relacionado con las emociones generadas por la experiencia transmedia.
- Es una forma de segmentación natural. Para disfrutar la experiencia completa de las historias transmedia es necesario navegar a través de todas las plataformas en las que sus fragmentos están contenidos, sin embargo, este no siempre es la acción que realizan los consumidores. Si la campaña transmedia utiliza plataformas como Youtube, Facebook y Web, el usuario no necesariamente pasará de una a otra siguiendo el flujo del diseño narrativo, pero como cada plataforma contiene un mensaje propio a la vez que conecta con el resto de la narrativa, la información que llega al usuario no es pérdida sino potencial ganancia.
- Permite evaluar nivel de engagement y compromiso del usuario por plataforma. Profundamente relacionado con el punto anterior, una campaña transmedia puede permitir conocer el punto exacto en el que un usuario abandona la narrativa, contrastando cifras entre plataformas y midiendo la cantidad de personas que llegan al final de la experiencia narrativa.
- Brinda información sobre ROI por plataforma. Al conocer exactamente el punto en el que un usuario se detiene en la narrativa propuesta también nos permite conocer cuál es el funcionamiento de cada plataforma respecto a la inversión realizada y permite mayor información en las etapas de planeación futura, independientemente de si se sigue utilizando narrativa transmedia. Es decir, si el nivel de visibilidad del fragmento disponible en Youtube es más alto que aquel disponible en otras plataformas y el nivel de interacción de los usuarios es mayor, podemos canalizar mayores recursos a los usuarios de la plataforma con mayores índices de interacción implementando campañas cuyo objetivo específico sea aumentar la conversión.
¿Cómo se hace?
- Busca un equipo multidisciplinario. Cada agencia o talento tiene una especialidad, la mejor forma de abordar el ‘transmedia’ es mezclar el talento y la experiencia de cada una o sacar provecho de la red de socios de la que son miembros.
- Define un público objetivo. Diferentes medios tienen diferentes audiencias y conocer a la audiencia será clave para desarrollar un mensaje y una narrativa que deje huella en los consumidores.
- Define las plataformas con base en tu audiencia y aquellas que mejor se adapten a tu mensaje.
- Desarrolla la narrativa. Define qué quieres decir para tu marca, cuál es el mensaje central que subyace en todos los formatos, aunque sea distinto en la forma y estilo narrativo. También se debe tener claro cómo los diferentes formatos interactúan entre sí y definir cuál es la acción específica que se busca del usuario en cada formato y como resultado de la campaña. Esto incluye desarrollar las estrategias específicas por formato para medir resultados en segmentos definidos.
- Lanza, convoca y mide. Como todo esfuerzo de marketing lo más importante son los resultados. Evalúa junto con tu equipo las estadísticas que arroja cada plataforma y cruza la información para obtener valores netos.
Un ejemplo conocido de transmedia es el lanzamiento de la película “El Proyecto de la Bruja de Blair”. Para dar a conocer la película, se realizó una campaña basada en el boca en boca, a través de prensa, páginas webs y blogs, que rápidamente consiguieron atraer el interés, varios meses antes incluso de que se estrenara la película. De hecho, las primeras informaciones que aparecieron eran rumores como que la película era un documental real y que los protagonistas realmente habían desaparecido y fallecido misteriosamente. Todo esto fue más “realista”, teniendo en cuenta que se enviaron notas falsas a la prensa, anunciando la desaparición de los personajes, apoyándose con fotografías del coche desaparecido de los protagonistas. Esto nos demuestra cómo las herramientas publicitarias y el transmedia bien ejecutado, pueden llegar a convertir un producto de bajo presupuesto (costó $22 mil dólares) en algo muy exitoso (recaudó $248 millones de dólares).
Mijo! Brands cuenta con una extensa red de socios y talento interno en áreas como Social Media, Diseño y Desarrollo web, Estrategias y Contenido para asegurar que tu campaña transmedia sea un éxito.
Guillermo Lamphar es Community Manager senior en Mijo! Brands, agencia digital líder con oficinas en CDMX y Puerto Vallarta.