Desde 1961, los Estados Unidos han tenido una política turística nacional cuyo objetivo ha sido promover una mayor y más efectiva inversión en turismo internacional por parte de los Estados, gobiernos locales y programas de marketing turístico. Luego, en 1981, el Presidente Ronald Reagan firmó la Ley Nacional de Política de Turismo que desarrolló viajes internacionales a los Estados Unidos para mejorar la economía. Más recientemente, el Congreso promulgó la Ley de Promoción de Viajes que dio paso a lo que hoy en día se conoce como Brand USA.
Brand USA es una asociación pública-privada que funge como la primera organización que ejecuta destination marketing en el vecino país del norte y está a cargo de la creciente participación de Estados Unidos en el mercado internacional de viajes.
Las actividades de Brand USA se financian a través de contribuciones voluntarias por parte del sector privado y de una tarifa nominal impuesta a los visitantes extranjeros.
A pesar de ser el organismo responsable de la promoción turística internacional de Estados Unidos, su consejo administrativo está compuesto principalmente por representantes de empresas privadas como Marriott, Star Alliance y Disney.
Pues bien, durante el año fiscal 2013 (es decir, de Octubre 2012 a Septiembre 2013), Brand USA invirtió en promoción turística en Canadá, México, Japón, Corea del Sur, Reino Unido, Alemania, Brasil y Australia y logró un incremento de 1.1 millones de visitas internacionales.
En otras palabras, esto representa un 2.3% más que el crecimiento que se hubiese registrado sin las iniciativas de marketing. Estos visitantes adicionales generaron una derrama económica de $7.4 billones de USD y propició unos 53 mil nuevos empleos.
Quizá el éxito de Brand USA está basado en un esquema innovador en el que además de participar varios destinos locales se pueden sumar una o más empresas privadas. Por ejemplo, cuando estuvieron promocionando la experiencia del vino en Estados Unidos, se sumaron Napa y otros destinos de California, Oregon y Arizona. Luego se abrieron las negociaciones para incluir a las aerolíneas que conectan dichos sitios y para restaurantes o viñedos específicos.
Brand USA hizo el plan de medios, definió dónde se iban a promocionar y se encargó de desarrollar la creatividad. La meta que se han planteado para dentro de 3 o 4 años es multiplicar al menos 5 veces su presupuesto. El tiempo les dará o no la razón.
Por cierto, visita discoveramerica.mx.
Jorge Chávez es Editor Senior en Mijo! Brands de México.
