Con los Juegos Olímpicos del 2012 en Londres a la vuelta de la esquina, el término “ambush marketing” o mercadotecnia parásita, se está lanzando una vez más. Muy polémico y cargado emocionalmente, el ambush marketing comenzó durante los Juegos Olímpicos de 1984. Antes de esto, los Juegos Olímpicos tenían financiación pública.
Ese año, los Juegos Olímpicos se convirtieron en un evento económico auto-sostenible, ofreciendo contratos lucrativos de patrocinio que proporcionaron los derechos exclusivos de “patrocinadores oficiales”.
Sin darse cuenta, este acontecimiento dio paso al ambush marketing, que se describe cuando una marca aparentemente se alinea a un evento, por lo general a un evento deportivo, sin que la marca haya pagado los derechos de patrocinio para dicho evento.
A menudo, las compañías multinacionales no pueden pagar las cuotas de patrocinio a un evento, ya que sólo una marca por tipo de producto puede ser el patrocinador exclusivo. Por lo tanto, las empresas tratan de ganar la exposición de su marca a través de otras formas menos ortodoxas.
Por ejemplo, en 1984 Fuji ganó los derechos de patrocinio de los Juegos Olímpicos ganándole a Kodak. En respuesta, Kodak compró una amplia publicidad que se emitió durante la transmisión de los Juegos. Debido a esta colocación de marca, gran parte de la audiencia creyó erróneamente que Kodak era el patrocinador oficial, junto con Fuji.
La idea detrás del ambush marketing es que si se puede posicionar una marca durante un evento muy promocionado, la mayoría de los espectadores no serán capaces de diferenciar los que son oficiales y los que no. Ellos simplemente recordarán que la marca estaba allí.
En gran parte, el ambush marketing es legal, aunque hay casos en los que no. Las organizaciones y los municipios han comenzado a abordar esto con reglas y leyes que protegen aún más un evento de la invasión.
Otra cuestión que se ha planteado consiste colocar a los patrocinadores del evento oficial frente a los patrocinadores personales de un atleta. Por ejemplo, Reebok era el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Verano en Barcelona 1992. Nike, que patrocina a muchos de los jugadores de basquetbol, se convirtió en el patrocinador oficial de la conferencia de prensa del equipo de Estados Unidos. En desafío al patrocinador oficial, los jugadores de Estados Unidos cubrieron sus logotipos de Reebok durante las ceremonias. Nike, por lo tanto, utilizó la mercadotecnia parásita en este evento.
Cuando está bien ejecutado, el ambush marketing puede ayudar a una empresa en sus objetivos de marketing y publicidad, al igual que disminuye el éxito de los patrocinios de la competencia.
Michelle Mayer es blogger en Mijo! Brands de México.
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