Una renovación de imagen corporativa puede enfrentarse con la enorme oposición de un gran número de clientes leales. A más de 25 años después del fracaso épico de Coca Cola con “New Coke”, todavía es considerado como uno de los retrocesos de consumidores más grandes de todos los tiempos.
Ahora la voz del consumidor es más fuerte que nunca a través de las redes sociales como Twitter y Facebook. Pero cuando se hace bien y con la innovación, una nueva imagen corporativa puede aumentar los ingresos, reconocimiento de marca y aumentar la base de clientes para una empresa que se ha estancado en su crecimiento.
A principios del 2011, Starbucks le dio una nueva cara a su logotipo, o más bien, redujo su logotipo a solo una cara. La emblemática sirena de Starbucks se mantiene actualmente como su logotipo, pero ya no está rodeado por el texto “Starbucks Coffee”. El movimiento fue hecho en el intento de ampliar la oferta de la marca que ahora incluye una línea de productos de abarrotes como helado, té y café instantáneo que se vende en los supermercados, además de actualizar la imagen de la compañía para sus tiendas nacionales e internacionales.
Mientras que los medios de comunicación y los consumidores criticaron mucho el cambio y la remoción del nombre de “Starbucks Coffee”, después de un año, parece que Starbucks ha logrado hacer lo que Prince nunca fue capaz: Representarse a sí mismo exitosamente con sólo un símbolo.
En 2010, el gigante minorista de ropa, Gap, trató de pensar fuera de la caja, literalmente, cambiando su logo de 20 años por el nombre de GAP dentro de una caja azul, con el nombre de la empresa en negro con un pequeño cuadrado azul al lado. El cambio de logo provocó una tormenta de comentarios de enojo a través de las redes sociales, especialmente en Twitter y Facebook. A diferencia de Starbucks, Gap se doblegó rápidamente a la presión ejercida por los consumidores y volvió a su clásico logo en cuestión de días, acompañado de una disculpa por parte de la empresa.
Mientras que las redes sociales pueden ser la muerte de una estrategia de renovación de marca, también pueden ser la clave de su éxito, como fue el caso en 2009 con el lanzamiento de una nueva campaña de publicidad de “Old Spice”. Un anuncio ingenioso con Isaías Mustafá quien le dijo a las mujeres “Mira a tu hombre, ahora regresa a mí” se hizo viral rápidamente y generó millones de visitas en línea.
Entonces, la empresa siguió con 186 videos más protagonizados por Mustafá, en el que respondió preguntas de los famosos incluyendo Ellen DeGeneres, Alyssa Milano y bloggers, como Pérez Hilton. En los 12 meses siguientes al lanzamiento de la nueva campaña, Old Spice incrementó sus ventas en un 11% y la compañía lanzó una línea bien recibida de rociadores para el cuerpo, desodorantes y jabones líquidos.
Sylvia McNamee es blogger en Mijo! Brands en México.
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