A menos que seas muy joven, seguramente recordarás el “Reto Pepsi”. Se trataba de una campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores a probar los dos refrescos de cola más vendidos en México: Coca-Cola y Pepsi.
Ambos productos carecían de identificaciones visibles y los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad elegía Pepsi. Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor en aquellos días. La pregunta inevitable es ¿cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?
El Neuromarketing estudia los efectos que produce la publicidad en el cerebro y en qué medida afecta la conducta de los posibles clientes. El instrumento principal que se utiliza en esta disciplina son las imágenes por resonancia magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés).
Gracias a estas imágenes que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer algunos hechos que los publicistas comenzaron a utilizar en sus campañas de marketing. En primer lugar, se supo que la decisión de comprar un producto no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmación, que puede poner nervioso a más de un lector, explica -por ejemplo-, las compras por impulso. Seguramente, más de una vez has llegado a casa con un producto que sabes que no utilizarás para nada, pero que no pudiste evitar comprarlo.
En segundo lugar, el proceso de selección de un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico o social que lo rodea.
Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos y por lo tanto, determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra.
Y como todos sabemos, desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar no es nada bueno para nuestro bolsillo.
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Jorge Chávez es Social Marketer en Mijo! Brands en México. Síguelo en @jorgemijobrands