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marzo 26, 2009
Por Daniel Gómez

La Intrépida Mexicana

Es sorpresa que Mexicana de Aviación se haya reinventado. Los años pasaron y la identidad de marca de la empresa quedó arcaica ante la llegada de aerolíneas más nuevas, más audaces y mucho más jóvene

La Intrépida Mexicana

Es sorpresa que Mexicana de Aviación se haya reinventado. Los años pasaron y la identidad de marca de la empresa quedó arcaica ante la llegada de aerolíneas más nuevas, más audaces y mucho más jóvenes.

Compañías como Interjet, Alma de México y Volaris lograron captar la imaginación y el dinero de los viajeros cansados de los rancios servicios, ofertas y comunicaciones de las aerolíneas líderes.

Volaris lanzó una atrevida campaña que insinuaba un concepto diferente de atención al cliente. La campaña dio nombre a cada uno de los aviones dotándolos de personalidad e inspirando intimidad y confianza al cliente. Esta aparente intimidad posicionó a Volaris como una alternativa amigable y moderna ante los colosos aviadores del siglo pasado.

Aún está por verse si la campaña de Volaris será capaz de salvar a la compañía del mismo destino que corrió la ahora desaparecida Alma de México. Lo claro es que la reinvención de Mexicana no pudo haber venido en un momento más interesante: cuando la industria turística se prepara para otra ronda de cortes y pérdidas monetarias y con la economía mundial colapsando, sin remedio, sobre sí misma.

La decisión de Mexicana de invertir en su marca va contra toda práctica estándar durante recesiones económicas: recortar el presupuesto y personal de mercadeo, restringir la publicidad y ahorrar a toda costa. La cantidad de dinero o tiempo invertidos en la operación no han sido revelados, pero el reinventar una marca ícono nacional es un territorio lleno de obstáculos, y hacerlo durante una recesión económica es o una locura o algo increíblemente brillante. En el caso de Mexicana, el jurado sigue deliberando.

El reto de las marcas icónicas nacionales es que los consumidores colocan sobre ellas expectativas poco realistas. Creemos que estas marcas nos pertenecen y a veces opinamos más sobre ellas que aquellos responsables de crearlas y manejarlas.

Las amemos o las odiemos, las marcas nacionales exitosas representan en gran parte la psique de nuestra nación. Teléfonos de México (Telmex) y Petróleos Mexicanos (Pemex) son dos íconos nacionales representativos en extremo de lo mejor y lo peor de las marcas mexicanas. Representan de igual manera lo innovador y lo obsoleto, la eficiencia o el desperdicio, la competitividad o el monopolio, todo depende de quién juzgue; pero todos tienen una opinión al respecto. Sólo necesitamos observar la reciente la consulta que se hizo en todo México sobre la futura estructura de Pemex y recordar la gran carga emocional general que hubo en el debate, a pesar de la poca información de calidad difundida póblicamente.

El reciente nombramiento de Carlos Slim, el accionista mayoritario de Telmex, como el hombre más rico del mundo lo convirtió, brevemente, en un héroe, en un símbolo de orgullo nacional. México entró en las grandes ligas. El éxito de Slim era nuestro éxito; Telmex, una empresa muy mexicana en nombre, identidad y filosofía era nuestra compañía. Ésta se colocó de nuevo como la cara de los negocios mexicanos ante el mundo.

Tristemente para las marcas, nuestras expectativas son muchas y nuestra paciencia muy poca, y no sólo en México, en todo el mundo. En el 2002 el Reino Unido decidió reinventar la Oficina Postal y rebautizar la Consignia para remarcar la consolidación de varios servicios y los primeros pasos de la empresa hacia la privatización ante protestas de desperdicios presupuestarios y mala administración. Los británicos rápidamente olvidaron sus quejas sobre las ineficiencias del servicio, el correo extraviado y las pérdidas anuales y demandaron al gobierno que interviniera y restaurara el antiguo nombre de la institución. La nueva marca fue archivada discretamente y en el 2004 se regresó al nombre de Oficina Postal aunque los cambios de estrategia siguieron en pie sin protesta alguna. Paradójicamente, la transformación reciente de Correos de México recibió muy poca atención pública, una señal de que la organización gubernamental pierde relevancia en la vida diaria del mexicano común.

A diferencia de Telmex o Pemex, Mexicana no goza del impacto directo en la vida de los mexicanos. Sin embargo, es una de las empresas nacionales más visibles internacionalmente debido al giro de su actividad, viaja a cerca de 50 destinos internacionales y es la aerolínea con más viajes entre Estados Unidos y México.

La reinvención tenía como propósito reposicionar a la compañía como líder en comodidad, creatividad e innovación para inspirar una experiencia de viaje más placentera y memorable al pasajero según dijo Daniel Borja, director general de Mexicana en un comunicado de prensa lanzado a principios de este mes.

De esa manera, el cambio refleja una visión segura y optimista que podría ser una bocanada de aire fresco para una industria en aprietos. El águila estilizada del logo hace una ligera referencia a la raíz de la identidad mexicana en un contexto moderno y la X en medio del nombre parece estar atrapada a la mitad de un vuelo, aunque quizás el concepto se habría favorecido con un uso más confiado del águila. La gama de colores a pesar de verse forzada es muy corporativa y sirve para comunicar los propósitos de Mexicana como un fuerte competidor en la arena internacional; el problema es que la empresa ahora comparte colores con muchas de las grandes aerolíneas del mundo, incluyendo su más grande rival nacional Aeroméxico.

Aunque la reinvención de la marca puede considerarse un éxito en general, Mexicana es ahora moderna y cómoda y está apoyando su cambio de imagen con una considerable inversión en tecnología. Parece que Mexicana y sus agencias creativas cayeron en el mismo tipo de pensamiento que British Airways (BA) cuando ésta se reinventó en 1997. BA se despojó de la bandera británica en la cola de sus aviones y la reemplazo con una serie de muy buenos, pero mal recibidos, diseños. Los británicos se indignaron por el rechazo de BA hacia la mera esencia nacional en busca de expandir su mercado y su atractivo internacional. Virgin Atlantic, el confirmado archienemigo de BA, no dejó pasar la oportunidad de hacer buenas relaciones públicas y plasmó la bandera en toda su tripulación aérea autoproclamándose la única aerolínea orgullosamente británica.

En el caso de Mexicana, el ejercicio de reinvención falló en dar la importancia necesaria a la herencia cultural azteca que se encontraba en el logo anterior. La identidad anterior anunciaba orgullosamente nuestra herencia nacional y al mismo tiempo promovía por el mundo nuestra cultura y nuestro país como un destino turístico cada vez que aterrizaba, y por eso la apreciábamos. Al descartar el logo anterior, Mexicana quizás haya arriesgado perder la integridad de marca que se había construido en los últimos noventa años.

Porque pocas marcas pueden disfrutar de la solidez, suerte y simpatía pública que tiene por ejemplo Coca Cola, éstas necesitan aprender, adaptarse y evolucionar constantemente. Mexicana y sus agencias creativas deben ser reconocidas por su audacia pero deberían reconsiderar el desechar la herencia cultural de la aerolínea completamente. Cambiar por cambiar es algo muy arriesgado. Para triunfar y comprometer a sus consumidores, las marcas deben enfocarse en sus mejores atributos y celebrar aquello que les dio éxito en primer lugar. Sólo el tiempo dirá si la valiente reinvención de Mexicana y su enfoque internacional y en el futuro fue a costa de su cultura nacional, identidad y sus clientes ya existentes. Sólo se puede esperar que toda esta audacia tenga sus recompensas.

 

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