En nuestro día a día, visitamos tiendas y restaurantes con nombres que nos son bastante conocidos; no tendría que mencionarlos, pues con el simple hecho de hablar de sus símbolos, tipografías e incluso sonidos, bastaría para que cualquier persona, conecte el nombre con el estímulo que recibe. Incluso, estos nombres han pasado malos días a través de su historia.
Cuando estas grandes franquicias cursan por estas sinuosas aguas que normalmente denominamos “crisis de MKT”, hay un elemento que determina tanto su salida “a flote” como su hundimiento definitivo. Hablo del concepto marca y, sobre todo, posicionamiento en la mente del consumidor.
Y es, precisamente este poder, este posicionamiento de una marca como variable global en la imagen pública de sus franquicias, lo que permea el feeling positivo o negativo y, ergo, afecta o no las ventas de cada franquicia, individualmente.
Es sentido común ¿verdad? Si hablamos, por ejemplo, que la marca de hamburguesas más famosa del mundo, alguna vez en su historia de crecimiento acelerado tuvo una crisis de imagen pública, tan grave que amenazó los cimientos mismos de su imperio ¿me creerías? Vamos a los hechos.
Claro que hablo de Mc Donalds, ¿acaso hay otra marca? (soy súper fan de esta franquicia). Resumo el contexto en el que se encontraba McDonalds, a unos pasos del nuevo milenio; qué factores fueron mermando la marca y, por supuesto, sus ventas a nivel franquicia.
Todo estaba bien…
· Hacia 1996, McDonalds anunció con orgullo que había llegado a 126 trimestres consecutivos con récord de ingresos.
· Contaban con un menú de alta calidad: breve pero contundente.
· Eran referentes en normas de calidad, higiene y atención al cliente.
· Atacaban directamente a las familias y jóvenes.
· Contaban con una estrategia de marketing agresiva y enfocada en el crecimiento de nuevos puntos de venta.
De repente…
· Problemas con sus franquiciatarios: Debido a la gran cantidad de puntos de venta, estos comenzaron a canibalizarse, lo cual, generó disgusto entre los franquiciatarios y bajó la calidad de servicio.
· Competencia agresiva: Pizza Hut, Taco Bell y, claro, Burger King, comenzaron a atacar al mismo sector familiar con un menú aún más variado y por el mismo precio. Mientras el público buscaba variedad, McDonalds comenzó a bajar la calidad de su menú.
· La situación de las vacas locas: Este gran problema golpeó duramente la credibilidad e imagen pública del sector. Lo que mermó a la marca y generó incertidumbre en el consumo. Por ello, la venta, a nivel de casa para la marca (USA) disminuyó de tal manera que, para el 2000, los negocios internacionales aportaron el 52% del ingreso de operación, principalmente, Japón.
Como puedes observar, querido lector, esta marca pasaba por grandes dificultades que tenían que ver, de manera primordial, con la percepción que el público tenía de ella. Escándalos, problemas de calidad, mala atención de empleados nacida del disgusto de los franquiciatarios…
Todos estos factores crearon una bola de nieve que afectó las ventas totales de McDonalds, mostrando por primera vez en su historia, números a la baja. Esto orilló a la renuncia del CEO de aquel tiempo, Jack Greenberg, después de 4 frustrantes años de soluciones equivocadas.
¿Qué hizo la marca para solucionar estos problemas y reposicionarse en la mente del consumidor?
· Desacelerar el crecimiento de puntos de venta: Dejó de crear nuevos puntos de venta a nivel mundial; se eliminaron franquicias de bajo perfil y con poca venta. Ese recurso económico se destinó a la modificación del branding de la marca, las instalaciones de las franquicias ya existentes y mejoras a los procesos de calidad y atención al cliente a gran escala. Volvió la confianza de sus franquiciatarios.
· Mejoras al menú: Comenzó a experimentar. Generó de manera constante un menú distinto, con la contratación de un chef profesional, el cual, no solo mejoró el sabor de los alimentos, si no que inundó al mercado con grandes variaciones que mantenían en expectativa al cliente.
· Nueva Estrategia de Marketing: La marca se enfocó en su percepción y no en la de sus franquicias. Comprendió que las franquicias son una extensión de la marca y no al revés. Por ende y, por sentido común, si la marca global es fuerte, bien posicionada y requerida por el consumidor, la gente llega solita a todas las franquicias.
Ahora bien, te podrás preguntar, ¿cómo puede verse este panorama o cómo puede apoyarme la nueva era digital a incrementar el retorno sobre inversión de mi marca y sus respectivas franquicias?
A través de mi trabajo como Estratega Digital, he encontrado diversos tipos de clientes. De igual manera, diversas marcas en distintos tiempos de su vida: recién creadas, ya posicionadas, en declive, etcétera. Por ello, siempre aconsejo se entienda la realidad de tu marca y cómo esta afecta a tus ventas y, en caso de tenerlas, a tus franquicias.
Aquí hay algunos tips sobre cómo una estrategia digital integral de marketing puede apoyarte a mejorar tu posición en el mercado:
· Potencia tu exposición de marca global: Mediante el alcance que nos permiten las redes sociales y sus plataformas de publicidad, es cada vez más fácil que una marca desconocida o poco conocida, de el salto y consiga fans rápidamente. Claro, esto siempre es proporcional al monto que estés dispuesto a invertir. 😉
· Escucha a tu consumidor: A través de todas las herramientas disponibles para el consumidor, es mucho más fácil escuchar sus quejas, sugerencias y cualquier comentario que permita entender cómo te perciben tus clientes y qué elementos requieres mejorar en las tiendas físicas, para incrementar el engagement con ellos.
· Lleva tráfico a tiendas: Pídele a tu estratega o agencia de mkt digital que prepare una campaña de tráfico a las tiendas. Facebook y Google cuentan con herramientas muy buenas de trackeo para determinar cuántas personas ven tus ads digitales y cuántas de esas personas fueron motivadas a realizar una compra. ¡Parece magia!
Estos son solo algunos ejemplos de lo que Mijo! Brands puede hacer por ti.
Mijo! Brands, agencia creativa de marketing digital con sedes en la Ciudad de México, Guadalajara y Puerto Vallarta, cuenta con un equipo de profesionales de todas las disciplinas que llevará a un siguiente nivel tu marca y comenzará a potenciar las ventas en tus franquicias. ¡No dudes en llamarnos!
David Soffer es Estratega Digital Jr. en Mijo! Brands. Es egresado de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Tecnológica de México UNITEC, complementada con cursos en diseño editorial, fotografía y marketing digital. David tiene una vocación de servicio centrada en el cliente y el conocimiento de la naturaleza humana, visión desarrollada a través de su paso por diversas empresas con distintas culturas y grados de atención. Leal enamorado, qué solo permite devaneos con la literatura o a través de la lente de una cámara que, en sus tiempos libres, afina como fotógrafo independiente.
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