Dentro del marketing se suelen encontrar 4 tipos de comportamientos de compra: en busca de variedad, el comprador habitual, en reducción de la disonancia y el comportamiento complejo.
Los primeros dos comportamientos se pueden calificar como compulsivos, pues el comprador no toma en cuenta consideraciones de precio, marca o estatus, ya que son compras de productos cotidianos o frecuentes.
Sin embargo en el tercero y cuarto tipo, el comprador se involucra y reflexiona de manera profunda. En el caso de reducción de disonancia la compra regularmente se decide por el precio, pero en el proceso de compra complejo existen al menos cinco factores determinantes. Un ejemplo claro es la compra de un auto nuevo que es una inversión fuerte para la mayoría de las personas, está pensado para el largo plazo y representa el estatus social de la persona que lo adquiere.
Factor 1. Alto Nivel de Involucramiento. El cliente generalmente se toma su tiempo para pensar sobre lo que busca en un vehículo y analizar sus posibilidades económicas. El primer paso para captar la atención del comprador son los mensajes llamativos que lo hagan interesarse por la marca.
Factor 2. Es un Producto Caro. En particular caso de los autos nuevos hablamos de un activo que se deprecia rápidamente e implica gastos e impuestos a mediano plazo. La publicidad debe justificar estos gastos a partir de la priorización de otras características, beneficios o expectativas sobre el vehículo.
Factor 3. Es Emocional y Personal. Se deben evaluar los aspectos que el comprador valora y llenar el coche con ese significado. Aunque pertenezcan a la misma marca, cada modelo posee una personalidad propia y está determinada por sus características, pero tal vez más determinantemente por el target al que desea llegar.
Factor 4. Es una compra única y requiere experiencia. Un gasto así es inusual, por eso es preciso ofrecer toda la información de manera clara y sencilla para que el cliente entienda rápidamente lo que deseamos venderle. Pero aún con esto, la experiencia empírica es necesaria para que los clientes fieles a la marca conozcan las características del nuevo modelo e incluso realice una prueba de manejo, lo que podrá aclarar las dudas de cualquier comprador indeciso.
Factor 5. La Decisión Valora Otras Opiniones. Una decisión difícil implica una gran responsabilidad, por ello, los clientes, además de informarse, suelen tomar en cuenta otras opiniones por miedo a tomar la decisión equivocada. La marca debe llenar esos vacíos y resolver las dudas con certezas que le hagan pensar al comprador que está tomando la mejor decisión posible.
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Carlos Becerra es Community Manager en Mijo! Brands, agencia creativa de marketing digital con presencia en la Ciudad de México, Guadalajara y Puerto Vallarta con clientes en todo el país y a nivel internacional. Carlos es egresado de la Licenciatura en Comunicación Social por Universidad Autónoma Metropolitana UAM, ha desarrollado experiencia en distintas tareas de marketing con atención directa al cliente y ubica sus principales fortalezas en la empatía y la búsqueda de soluciones creativas. Fanático de las historias sin importar el formato digital o analógico que las transmitan, y entusiasta de los animales como lo confirman su perro Toto, adoptado en tierras lejanas – Mérida, no Kansas-, y su gato Luis Miguel.
