Hace más de 20 años –que en realidad se sienten como 100–, los sitios web llegaron a transformar la comunicación de las marcas con sus clientes. Se trataba de un nuevo canal en el que podían concentrar todos sus esfuerzos publicitarios, de atención a clientes, soporte técnico, imagen corporativa, etc.
Eventualmente, aparecieron un montón de tendencias que se salieron de control: la creación de landing pages para cada producto o temporada, los diseños exuberantes para sitios en formato Flash y, recientemente, la vorágine de memes populares con poca o nula relación con las marcas.
Los formatos y plataformas fueron adquiriendo más valor que el mensaje en sí mismo. Es por ello que, hace un par de años, volvió al debate digital la expresión “Content is King”.
Pero no se trata del contenido como una estrategia de marketing aislada (como se concibe, por ejemplo, en el “inbound marketing”), sino como la premisa más básica: todo lo que el usuario consume y experimenta en los distintos canales de la marca.
Para garantizar que nuestro contenido cautive como todo un rey y capte la atención, lealtad y preferencia del usuario (a quien efectivamente se debe la marca), podemos seguir los valores del esquema de enjambre que Peter Morville, arquitecto de información británico, desarrolló pensando en el diseño de experiencia de usuario.
Se trata de 7 cualidades que debería perseguir cada pieza de nuestro contenido; desde los mensajes pop-ups en el sitio, las publicaciones en redes sociales, hasta los anuncios en los motores de búsqueda.
- Valioso: No se trata de subirse a todas las tendencias emergentes en redes sociales, sino de producir contenido singular e interesante que el usuario difícilmente pueda encontrar en otra cuenta.
- Útil: Si una publicación de Facebook no promueve el consumo, comunica los valores y características de la marca o genera un sentido de identidad en la audiencia, entonces no es útil ni para el usuario ni para la construcción de marca.
- Utilizable: El formato y la plataforma que elegimos para entregar el contenido es de suma importancia. Un sitio móvil con elementos demasiado pequeños para tabletas, por ejemplo, será un obstáculo para que el usuario de iPad pueda acceder al contenido, sin importar que tan valioso sea.
- Deseable: Identificar los valores e intereses del usuario para abordar dichos temas en publicaciones de blog, producción de videos o infográficos para redes, garantizará que nuestro contenido sea consumido y compartido con facilidad, en lugar de entregar al usuario contenido corporativo difícil de digerir.
- Localizable: Además de considerar términos amigables y memorables en las nomenclaturas y etiquetas de navegación de nuestros sitios, debemos idear formas de catalogar nuestro contenido en redes sociales, por ejemplo, con álbumes para los audiovisuales, hashtags para las secciones periódicas, etc.
- Verosímil: No solamente fortalece la marca el citar fuentes cuando publicamos reseñas halagadoras, sino también la congruencia entre un párrafo en el sitio web sobre la importancia que le da la marca a la atención a clientes y el tiempo que toma en responder un correo de soporte.
- Accesible: Cuando identificamos la información que el usuario busca con mayor frecuencia, debemos asegurar que pueda consultarla dondequiera que esté. Un tutorial de instalación o ensamblaje no debería estar solamente en un PDF descargable desde sitios de escritorio, sino en un video en Facebook o un correo de agradecimiento tras la compra.
Lo que diferencia un sitio navegable de uno ordinario, un perfil social que genera retorno de inversión de uno que no o un newsletter que dirige visitas al sitio de uno que pasa desapercibido, es considerar estas características desde que comenzamos a planear, producir y curar nuestro contenido.
Porque, como en toda monarquía, nos guste o no, el contenido sigue siendo el rey.
Andrea Herrera es Estratega Digital en Mijo! Brands, agencia digital líder con oficinas en CDMX y Puerto Vallarta.
