Las marcas de destino, como todas las marcas, requieren estrategias coherentes, recursos, determinación y un equipo hábil para implementar y comunicar la oferta a través de los diferentes conductos. Las marcas exitosas, las Coca Colas, iPods o los St. Tropez del mundo, atribuyen su éxito a múltiples factores como la visión, creatividad y el sólido apego a una estrategia de largo plazo.
Si Puerto Vallarta, la marca de destino, sobreviviera y prosperara en los siguientes veinte años, deberá articular una visión de sí mismo que inspire y atraiga al turismo e inversión, asegurando, al mismo tiempo, el apoyo y consumo interno de su ciudadanía.
El problema es que, a diferencia de los productos o servicios, las marcas de destino no tienen un líder o promotor único sino que están a disposición de sus múltiples accionistas y de sus habilidades para negociar, comprometerse, perseverar y poner los intereses comunes por encima de las ganancias individuales. La estrategia para una marca de destino debe ser mucho más que un simple diseño o un slogan pegajoso, ésta debe unir intereses opuestos y diversos de la ciudad o región en cuestión, y a través de un marco de referencia común coordinar los esfuerzos de los múltiples accionistas para cumplir sus ambiciones dispares.
Pregúntale a un residente o turista acerca de Vallarta y la respuesta que obtendrás seguramente irá de acuerdo con la visión del gobierno sobre lo que Vallarta como marca ofrece. Los años de desarrollo sin aparente supervisión incluyendo la reubicación de zonas originalmente ecológicas, el tráfico, las playas contaminadas, los problemas con el trato de aguas negras y una infraestructura caprichosa han resultado en un antiguo paraíso a punto de colapsar. Greenpeace acusó públicamente a la industria turística de Vallarta de ser insostenible y responsable de destruir las características que convirtieron al puerto en el destino predilecto del jet set en los años 60's y 70's.
Es desalentador ver que nada se está haciendo para proteger todo aquello que le trajo a Vallarta fama internacional. Aunque los tres niveles del gobierno han invertido 18 millones de pesos en la restauración del Centro Histórico, la suma palidece ante los millones de dólares que se arrojan para el desarrollo de propiedades en las Amapas y la Zona Romántica de Vallarta, arriba de Conchas Chinas.
El Molino de Agua, Rivera Cuale, Península y Horizon, han hecho lo suficiente para atraer la ira de la población y crear controversia por su aparente desinterés por el medio ambiente local. Desafortunadamente, nada se ha hecho para comunicar o probar los beneficios que estos desarrollos traerían a Vallarta. Es cierto que se crearon trabajos y se trajo riqueza, pero, levantar y amontonar rascacielos resultará en prosperidad real y sustentable para alguien más que el gobierno o los constructores? No suena muy probable. Lo cierto es que si no se acuerda una estrategia económica y social, el Vallarta del futuro se convertirá en una sombra de su pasado.
Vallarta enfrenta los mismos retos que otras marcas de destino alrededor del mundo. La lucha por preservar la herencia cultural y al mismo tiempo promover el crecimiento económico a través del desarrollo, no es nada nuevo. Para tener éxito Vallarta requiere un liderazgo fuerte que rechace las ganancias a corto plazo a favor de sustentabilidad y progreso a la larga. Los líderes cívicos necesitan colocar sólidamente su visión del Vallarta del mañana y asegurar el apoyo de la ciudad para triunfar.
El actual plan urbano de desarrollo (Plan de Desarrollo Urbano de Centro de Población de Vallarta) tuvo gran oposición de varias asociaciones profesionales y comunitarias por su falta de transparencia y dirección. Estos grupos han llamado al Ayuntamiento de Vallarta a ejercer liderazgo, claridad y una propuesta que impacte fuertemente en el desarrollo y la prosperidad de la ciudad.
¿Cómo puede Vallarta conciliar sus intereses opuestos de manera exitosa? Primero debe identificar quiénes son sus accionistas y cuáles son sus necesidades actuales y a futuro. Y después debe decidir qué necesidades puede realmente cumplir; Vallarta no puede ser todo para todos.
Nuestros líderes necesitan crear iniciativas que comuniquen al mundo el posicionamiento competitivo de Vallarta y sus atributos únicos. Identificando estos atributos y desarrollando un concepto claro de cómo se percibe Vallarta se puede trabajar en reforzar las percepciones positivas y eliminar las negativas, tanto en casa como al exterior.
Crear la marca para un destino y cambiar las percepciones arraigadas nunca es sencillo, pero es posible. Nueva York, New Castle y Nueva Zelanda lo han hecho con diferentes niveles de éxito. Nueva Zelanda se recreó triunfalmente como un líder en nuevas tecnologías y logística después de años de ser etiquetada como un país de ovejas. El trabajo abarcó a todos los niveles del gobierno, la industria y empleó a varias agencias internacionales para desarrollar una estrategia e implementar la marca. El resultado fue un programa coherente que fue aplaudido por su creatividad e innovación. La hoja como logo y el slogan “New Thinking” que fueron lanzados con la campaña disfrutan ahora de reconocimiento internacional y han llegado a representar la verdadera esencia de Nueva Zelanda.
Por cada historia de éxito, hay varios relatos de oportunidades desaprovechadas, mal manejo político y falta de coordinación resultantes en marcas de destino que pierden su camino. Sólo se necesita pensar en Acapulco o en Costa Brava, España para recordar a dos marcas alguna vez gloriosas que dañaron su imagen y entonces confirmar la importancia de contar con una marca comprehensiva y una estrategia de desarrollo urbano. Con el paso de los años, el crecimiento irrestricto, la planeación inadecuada y la falta de una estrategia a largo plazo, ambos lugares han quedado relegados en la segunda clase de los destinos vacacionales. Estos alguna vez modernos y exclusivos destinos han perdido terreno y se han transformado en una serie de hoteles de toda categoría que sirven a clientes que buscan vacaciones de menor precio y calidad.
La marca Vallarta está en un decisivo. El reto para sus líderes es identificar e implementar una estrategia que apuntale una visión comprehensiva y justa del futuro. Aunque se está trabajando para lograr precisamente esto, el verdadero éxito dependerá de una mezcla de altruismo, creatividad y flexibilidad fusionada con una determinación de acero. Hay muchos líderes en nuestra sociedad actual que poseen tales atributos, sólo el tiempo dirá si ellos son capaces de enfrentar el reto e interpretar un rol positivo en la formación de nuestro futuro.
