Hubo una vez, previo a los tiempos de COVID, una estrategia publicitaria que reinaba sobre la tierra. Consistía en imprimir volantes y repartirlos a cuantas personas fuera posible. Esta era, quizá, la estrategia más incluyente: no importaba el género, la edad, profesión o el historial crediticio del receptor. La información estaba pensada para llegar a todos y, de entre los cientos de receptores, captar el interés de alguno que guardaría el volante, llamaría al negocio o volvería al local.
Esa práctica, que hoy podría parecernos tan obsoleta, tiene una lección muy importante que recordarnos: la publicidad funciona a través de distintas etapas.
El embudo de ventas
Una de las grandes ventajas que trajo el marketing digital fue la posibilidad de medir los efectos de cada una de nuestras acciones publicitarias. Pero sin importar cuánto podamos medir, analizar y optimizar, no podemos olvidar que el marketing digital sigue funcionando a partir del modelo básico del embudo de ventas.
En los laboratorios, el embudo se utiliza para canalizar materiales de un recipiente a otro y tiene la particularidad de poder recibir grandes cantidades de materia y liberarla en muy pequeñas cantidades.
De ahí que, se tomara esta figura para representar el proceso por el que transitan los consumidores antes de convertirse en clientes. Exactamente como sucedía con los volantes: un gran número de personas recibía el impreso, pero, solo una pequeña cantidad terminaba por entrar a comprar al local.
El modelo tradicional AIDA (por sus siglas en inglés) del embudo de marketing consiste en cuatro etapas: conocimiento, interés, deseo y acción, cuyo objetivo es, justamente, canalizar a los prospectos más calificados de la etapa más alta hasta la parte más angosta del embudo.
Una estrategia de marketing exitosa debe considerar tácticas específicas para cada una de estas etapas del funnel de ventas, en las cuales, el mensaje se acote cada vez más al perfil del cliente calificado. Pero no debe jamás descartar las etapas más altas del embudo por enfocarse solo en la etapa de acción.
La hipersegmentación de clusters y audiencias nos permite llegar a públicos más afines a nuestra marca y aprovechar nuestro presupuesto de la mejor manera, por supuesto. Pero los esfuerzos de awareness o conocimiento nos permiten llegar a nuevas audiencias que podríamos no saber que son altamente compatibles con nuestro producto o servicio y descubrir nuevas tendencias en torno a nuestra categoría.
Tal como funcionaba con los volantes en su época, muchos de los esfuerzos que hacemos en el ambiente digital consisten en atraer el mayor volumen de usuarios posible para identificar nuevos segmentos de mercado y canalizar a las fases medias y bajas del funnel a los prospectos más calificados.
Finalmente, también es importante considerar que el viaje del consumidor no termina en la etapa de acción del embudo. Sino que, su experiencia, el producto o servicio, contribuyen a extender la relación entre la marca y el consumidor.
Phillip Kotler –el padre del marketing moderno –actualizó el modelo del embudo a los estándares del marketing social en su libro Marketing 4.0, agregando una quinta etapa de fidelización.
Las cinco Aes de Kotler abarcan estas etapas: conocimiento (awereness), atracción (appeal), consulta (ask), acción (act) y recomendación (advocate).
Generar estrategias publicitarias enfocadas en esta última etapa, que incentiven a los consumidores a convertirse en embajadores de la marca es tan importante como invertir esfuerzos en el brand awareness. Pues, cada una de las acciones de estos embajadores realiza la función de la etapa más alta del funnel dentro de su círculo de contactos y reinicia el proceso del embudo de ventas en este nuevo micro universo.
En Mijo!Brands, agencia creativa líder en marketing digital, con presencia en la Ciudad de México, Guadalajara y Puerto Vallarta, contamos con un equipo multidisciplinario de profesionales que te apoyan con estrategias y tácticas eficaces para cada etapa del funnel de ventas que deriven en más clientes, así como, campañas efectivas de social media en diversas plataformas que ayuden a posicionarte y a distinguir las diferentes áreas de oportunidad que mantengan a tu negocio en el escenario.
Andrea Herrera es Estratega Digital Senior en Mijo! Brands. Desde el desarrollo de estrategias de contenido y paid media, arquitectura de información, hasta copywriting y análisis de resultados, está comprometida con el valor que aporten los esfuerzos digitales a la vida de los usuarios.