Cualquiera que esté más o menos al día de las noticias sobre tecnología, o incluso las noticias globales, ha leído algo sobre el reciente escándalo de Cambridge Analytica. Y como muchos otros, especialmente aquellos que usan Facebook para promover sus negocios todos los días, probablemente te estés preguntando (además de “¿Qué está pasando?”) lo que significa para ti personalmente e incluso a un nivel moral.
La realidad es que existen muchas opiniones distintas flotando alrededor de la web, parciales e imparciales, que me han dejado – como a muchos otros- cuestionándome qué es lo que esto significa para mí y mi labor. Lo que me gustaría hacer con este artículo es ayudar a resaltar los hechos que podido compilar con una pequeña investigación, y compartir mi entendimiento sobre cómo Facebook planea proceder de ahora en adelante.
Primero, creo que es importante reconocer y establecer el hecho de que existe una razón para que Facebook sea gratuito: Básicamente porque están generando todos sus ingresos a través de la publicidad. Esto me lleva aun segundo punto, también existe una razón por la que Facebook es una de las más poderosas plataformas publicitarias puesto que esencialmente es una colección de más de 2 mil millones de usuarios mensuales que consistentemente proveen información, lo que permite que la plataforma muestre nuestros anuncios a las personas a quienes les resultan relevantes.
Este es un gran poder. No sólo porque permite que pequeños presupuestos obtengan resultados efectivos porque no gastan su tiempo (y dinero) en mostrar sus anuncios a la gente errónea, sino porque nos limita de ver anuncios que no nos resulten relevantes evitando la saturación de anuncios innecesarios en nuestros muros. Hasta ahora, los anuncios de Facebook han sido una herramienta que las agencias de marketing digital y dueños de negocios han utilizado de manera consistente sin ningún tipo de protesta pública o interferencia del gobierno.
De acuerdo, Facebook es mi amigo cuando se trata de hacer mercadotecnia accesible. Entonces, ¿cuál es le problema con Cambridge Analytica?
Para explicar esto de una manera eficiente, es importante destacar una línea de eventos:
Todo comenzó el 21 de abril de 2010, cuando Facebook lanzó Open Graph, una plataforma que permite aplicaciones de terceros reunieran datos de sus usuarios con sólo pedir su permiso para acceder a su perfil personal. El problema con esto es que también serían capaces de acceder a información de los amigos de sus usuarios. Como puedes ver esto abrió la puerta para una vendimia masiva de datos.
Entonces esto venía sucediendo por varios años, hasta que un sabelotodo de Cambridge llamado Aleksandr Kogan y su compañía Global Science Research, lanzaron una app llamada “thisisyourdigitallife” en 2013. Se ha dicho que esta app ha pagado a cerca de 300 mil usuarios por responder preguntas concernientes a su perfil psicológico, al tiempo que obtenían el acceso a los perfiles de sus amigos. Esto dio como resultado que la compañía fuera capaz de recolectar datos de millones de perfiles en Facebook.
Bien, ahí se pone un poco espeluznante…
Sí, Facebook también lo pensó así. De ahí que en 2014 cambió sus reglas y prohibió que las aplicaciones de terceros recabaran información de los amigos de sus usuarios sin consentimiento. Sin embargo, no ejerció suficiente presión sobre Kogan para que deshiciera de toda la información que había conseguido hasta diciembre de 2015 antes del cambio de reglamentación, incluso cuando se había descubierto que había violado su acuerdo con Facebook al esencialmente vender esta información a candidatos políticos, incluyendo Ted Cruz y Donald Trump. Aunque Kogan y otras agencias electorales indicaron que ya borraron estos datos después de haber sido presionados de manera legal por Facebook, el daño está hecho. Los datos de millones de usuarios fueron utilizados para afectar la campaña presidencial de Estados Unidos, y también se ha dicho que jugaron un papel fundamental en el voto en Gran Bretaña para abandonar la Unión Europea.
La plataforma de publicidad para negocios, simplemente no estaba promocionando negocios. Su influencia fue fundamental en la elección presidencial. No obstante, sigue siendo un misterio si Facebook estaba completamente alerta de lo que estaba pasando. Mark Zuckerberg alega que él no estaba consciente de la gravedad del uso de estos datos, y ha expresado sus más sentidas disculpas de manera pública, aceptando la responsabilidad de no haber protegido los datos de los usuarios de las malévolas plataformas de terceros. Esto hacer pensar que las plataformas de terceros actuaban por su propio interés.
Exacto, ¿esto significa que debo dejar de usar Facebook?
Eso es una decisión absolutamente personal. En mi opinión personal, los cuestionamientos sobre la adquisición de datos por parte de Facebook han estado en el aire por años. Pero también es innegable que la plataforma es asombrosamente poderosa con sus técnicas de targeting convenientes para los dueños de negocios para acercarse a su público. Ellos tienen datos que nadie más tiene y pareciera que no los están usando para hacerle daño a nadie.
Facebook recientemente anunció que realizará muchos cambios a sus políticas para evitar que sus datos afecten una situación tan elemental como una elección presidencial de nuevo. La información se limitará a marketing digital, que era su propósito primordial desde el primer momento. Algunos de estos cambios incluyen la prohibición para aplicaciones de terceros para acceder a la información de usuarios que han estado inactivos por más de 3 meses, y reducir la cantidad de información que estos terceros pueden requerir. También se ha mencionado que buscarán auditar todas las apps que han accedido a grandes cantidades de información antes de los cambios de políticas en 2014.
Vivimos en la era digital. La tecnología y la transferencia de información cambia y evoluciona todos los días. Sí, es responsabilidad de Mark Zuckerberg protegernos de plataformas malévolas que puedan usar nuestra información para manipularnos, pero también es importante notar que su propia información estaba en los datos que utilizó Cambridge Analytica. Nosotros como usuarios necesitamos entender que como especie en evolución, estamos constantemente aprendiendo especialmente con la tecnología y sus capacidades, lo que incluye a Facebook y su equipo.
Finalmente, es responsabilidad a cada usuario de manera individual decidir lo que corresponda con respecto al uso de Facebook y las aplicaciones afiliadas. Nosotros en Mijo! Brands, reconocemos la importancia de proteger la información y creemos que cambios mayores en las políticas deben hacerse para prevenir que algo similar suceda de nuevo, pero también reconocemos el poder de Facebook para crear oportunidades para que la gente se mantenga conectada con sus seres queridos alrededor del mundo, para levantar su voz en asuntos que les conciernen y para descubrir nuevos grupos de iguales, así como la oportunidad para los negocios de todos los tamaños de acceder a un marketing efectivo.
Sarah Rose Birge es Community Manager, Blogger y Editora en Inglés para Mijo! Brands, agencia creativa de marketing digital con presencia en la Ciudad de México, Guadalajara y Puerto Vallarta. Sarah vive en una hermosa burbuja de amor y compasión por el planeta. Estudió Literatura y Comunicación en Camosun College en Victoria, B.C., y actualmente se esfuerza por conseguir una certificación en Herbolaria y Medicina Natural con el fin de montar su propio consultorio. Cuando no pasa su tiempo volviéndose loca con noticias sobre el mundo digital, puedes encontrarla corriendo descalza al lado de sus cachorros, investigando nuevas y apetitosas recetas vegetarianas para cocinar, o tratando de alcanzar lo que sea que se encuentre en una estantería demasiado alta.