Piensa en una marca que admires. Seguramente te ‘casaste’ con ella a través de algo más que un simple anuncio impreso en alguna revista: tal vez has participado en una de sus campañas en redes sociales, has probado una de sus muestras en tu supermercado de preferencia o incluso has bailado la noche entera en alguno de sus conciertos o eventos culturales en tu ciudad.
Estas tácticas, empleadas por agencias de branding y publicidad para promocionar sus marcas, se conocen como activaciones de marca, un mecanismo que permite a las empresas reforzar sus relaciones con sus clientes actuales y atraer a los clientes potenciales hacia su comunidad, a través del fortalecimiento de su experiencia con la marca.
Las activaciones de marca pueden ser tan diversas como un sorteo para un viaje organizado por cualquier franquicia de comida rápida; una invitación para que votes por tu foto de Instagram favorita en un concurso realizado en esta famosa red social o que te registres para correr en la próxima maratón anual que se va a celebrar en tu ciudad.
¿Cómo funcionan las activaciones? Se enfocan en actividades, canales y mensajes alrededor de tu ciudad y/o eventos planeados para dar vida a la marca mediante la creación de experiencias de marca únicas y memorables que estimulan la participación positiva – ya sea presencial o digital – con la marca y sus seguidores. El objetivo es convertir a los clientes casuales en leales, incluso en acérrimos entusiastas y defensores de la marca.
A través de los años, Mijo! Brands ha trabajado con empresas de toda la República, para desarrollar estrategias de activación de marca que consiguen cautivar y conectar con el cliente. La cartera de clientes es extensa, incluyendo la ciudad de Puerto Vallarta, donde concebimos y gestionamos el evento Vallarta Pride, que este año celebra exitosamente su cuarta edición, con el objetivo de reposicionar el segundo destino de México como una marca premier de turismo LGBT.
A pesar de los beneficios que pueda generar una activación de marca bien planteada y ejecutada, la cantidad de activaciones fallidas es asombrosa. Siempre existe una desconexión entre lo que una marca quiere comunicar y lo que un consumidor quiere experimentar. En ocasiones, la brecha es minúscula o irrelevante si se planifica metódicamente y con auténtica creatividad, pero otras veces la brecha es tan inmensa que las marcas caen por el precipicio para nunca más volver.
Últimamente he estado entrenándome para la Maratón anual CDMX Telcel que este año se llevará a cabo el 31 de agosto, el cual me hizo pensar en el tema del branding de destinos y las activaciones. Este evento deportivo global, próximo a celebrarse, es un excelente ejemplo de cómo dos power brands (marcas líder) como Telcel y CDMX unen fuerzas para combinar su posicionamiento de marca para copatrocinar un evento que reunirá a cientos de personas y supondrá una gran derrama económica para la economía local, creando un beneficio instantáneo para las dos empresas.
Tanto Telcel como la Ciudad de México, se han guiado por los principios para obtener un exitoso desempeño de marca:
Principios de Activación de Marca de Mijo! Brands
Conoce y entiende a tu público – Tanto Telcel como CDMX, saben que su audiencia (local y global) es diversa y exigente. El maratón ofrece una excelente oportunidad para construir una comunidad, promover un estilo de vida saludable, estimular la economía y promocionar un evento deportivo y de entretenimiento. Mientras que correr y el dolor en las pantorrillas poco tienen que ver con la premisa de las marcas, el beneficio generado por el evento refuerza enormemente el posicionamiento de estas.
Comparte y hazlo equitativamente – Para lograr una gran exposición de tu marca y tener oportunidades de participar con otras marcas, las activaciones exitosas incluyen otras empresas que no compiten directamente con la tuya. Evidentemente, Telcel no podría organizar el maratón sin el respaldo de la Ciudad de México, y la ciudad se quita de las manos la responsabilidad de la organización logística, de la que se encarga la compañía telefónica.
Mide la participación y la interacción – El éxito del evento no solo se mide por la cantidad de asistentes o likes y seguidores en sus redes sociales, sino por la expectación, el boca en boca y la interacción que genera, no solo entre los clientes actuales, sino con nuevos prospectos. Una buena señal del éxito del maratón será la cantidad de páginas editoriales en los medios de comunicación, tanto nacionales como internacionales, que se dediquen a este evento, así como el número de atletas que, orgullosamente, portarán los productos con sus marcas.
Asegúrate de que el premio principal y el evento sean atractivos – Parece simple, pero es más difícil acertar de lo que te imaginas. Recientemente un prospecto se acercó a nosotros con la idea de desarrollar un evento anti-Trump en el Zócalo, la plaza principal de la Ciudad de México. El evento ofrecería 100 piñatas con forma de Donald Trump para que la gente hiciera añicos a Trump con bates de madera, como forma de protesta contra sus políticas anti-mexicanas y anti-inmigrantes.
Aunque el evento fue concebido como algo gracioso e inofensivo para demostrar la oposición popular contra las políticas xenófobas de Trump, este aporreamiento público contra el político pudiera haber sido interpretado como incitación a la violencia e intolerancia, incrementando la ya existente tensión entre los seguidores de Trump y la población latina. Tras analizar cautelosamente los pros y contras de este evento, se decidió no llevarlo a cabo.
La clave para una activación de marca exitosa no solo reside en ejecutar a la perfección una idea creativa. La esencia del éxito está en inspirar al consumidor con una experiencia de marca maravillosa, única y positiva. Y aunque muchos de nosotros pudiéramos regocijarnos pensando en la idea de jugar a la piñata con Trump, el tema subyacente que esta experiencia ofrecería sería de todo menos positivo.
Más tendencias de comunicación digital estratégica en Mijo! Brands
Daniel Gómez es Director General de Mijo! Brands, agencia digital líder con oficinas en CDMX y Puerto Vallarta. Para mayor información sobre nuevas ideas en experiencias de marca o cómo crear una activación de marca exitosa, contacta con nosotros.