Hace poco recibí un volante que promovía un evento para celebrar la diversidad artística en todo México. El evento era en Puerto Vallarta y estaba enfocado a la comunidad lésbica local e internacional.
Lo que llamó mi atención y la de mis amigas lesbianas, que me entregaron el volante, fueron las dos modelos posando para la publicidad: eran rubias, de ojos azules y rasgos nórdicos que tenían muy poco o casi nada que ver con el físico de la comunidad lésbica de Puerto Vallarta.
Conozco muchas lesbianas jóvenes, bellas y con estilo, pero no puedo pensar en ninguna que luzca como si recién llegara de Estocolmo.
El volante es parte de una preocupante tendencia que he notado desde que regresé a México hace un año. El México en el que vivo es un collage de orígenes étnicos que crece y se reproduce rápidamente en una cacofonía social, cultural y lingüística; el México representado en la publicidad en particular pero en los medios en general sin importar el conducto es homogéneo, genérico y generalmente rubio o con ojos azules. Sólo se necesita revisar los recientes anuncios de celulares, comerciales de cerveza, espectaculares de bienes raíces, catálogos de tiendas departamentales, la propaganda gubernamental y, lamentablemente, las telenovelas para detectar un patrón que omite a una gran, y real, parte de la población mexicana.
El New York Times notó esto en 1995 en el artículo titulado ‚”El mundo y el racismo. México está en negación”. Escribe las palabras ‚”racismo” y “México” en cualquier buscador en línea y te encontrarás con un exceso de artículos y entradas de blog al respecto. Para muchos, la estructura social de México está basada en la raza tanto como en la clase social; y aunque muchos se esfuerzan en negar esta realidad, los medios sabotean tales protestas.
Quizás soy demasiado sensitivo en cuanto al asunto, ya que he pasado los últimos diez años en Gran Bretaña: un país desesperado, y a veces lento, por derribar sus propias barreras sociales. Mi experiencia como estratega de marca en Europa y el Medio Oriente también me ha servido para afinar mi consciencia y aprecio por la necesidad de ser culturalmente sensible y relevante en los medios.
Reconozco que México está cambiando y soy optimista en cuanto a su futuro y sus responsabilidades. Hay mucha más integración y movilidad social, como también el activismo comunitario y los programas sociales están cada vez más presentes. Ahora hay, por lo menos, la esperanza de equidad.
Así que me decepcionó ver un evento lésbico caer en el mismo error que el resto del mainstream publicitario. Sólo por curiosidad, y travesura, escribí a los organizadores del evento para señalar que la mayoría de las mujeres mexicanas no lucen como aquellas en el volante. La respuesta fue rápida, y predecible: habían intentado, pero no lograron encontrar imágenes de mujeres latinas en Internet, pues hay muy pocos archivos fotográficos de lesbianas latinas.
Es cierto que México es un rico mosaico de razas y etnias y que es imposible capturar un México verdadero en una sola imagen. Así que cederé al argumento que es difícil definir una sola apariencia mexicana. Pero existen imágenes mucho más representativas de México y los mexicanos que las usadas en este volante o en el medio publicitario de todo el país. Para comprobar mi argumento entré a istock.com y en menos de cinco minutos encontré seis fotos más apropiadas y las envié a los organizadores del evento.
Decir que es difícil encontrar cierto tipo de imágenes es, en mi punto de vista, perezoso, irresponsable y racista; sin importar si es o no intencional. Mi consejo a los publicistas sería gastar un poco más de dinero y recibir una mayor recompensa. Tanto las agencias como los publicistas tienen la responsabilidad de promover una visión más inclusiva del mundo. Aunque la mayoría de nosotros no estamos interesados en ver la monotonía de todos los días reflejada en la publicidad, de vez en cuando nos gustaría ver a alguien que se parezca a nosotros, a nuestros hermanos o amigos para variar.
Quizás mis expectativas sean demasiado altas pero una rápida encuesta entre mis amigos y conocidos demostró que la mayoría estamos cansados de este tipo de anuncios. ¿Acaso los grupos menos representados tienen responsabilidad de ser mucho más inclusivos en su publicidad? Sí, al igual que el resto de los que estén en el negocio.
Los libros de mercadotecnia están repletos de teorías y estrategias para ayudar a los publicistas y a su ejército de agencias creativas a identificar segmentos y clientes clave. El gran maestro del marketing, Philip Kotler ha construido una admirable carrera aconsejando a corporaciones y enseñando a estudiantes de maestría las mejores prácticas de la mercadotecnia. En cada uno de sus libros Kotler ha resaltado la importancia de entender al consumidor. No entender y responder a tu cliente adecuadamente se equipará con un piloto que ignora las advertencias de tormenta antes de despegar un avión: los dos llegarán a un devastador accidente.
¿Cuál es la solución? Prestar atención, escuchar y responder. Ofrecer una visión del mundo que no sólo sea positiva, sino inclusiva; los clientes responderán con bastante aprecio. Es una gran directiva, pero una necesaria.
La buena noticia es que los consumidores cada vez saben y opinan más en cuanto al marketing. Demandan mayor atención y cuidados de las marcas a las que apoyan y por extensión de las ideas que sustentan con sus compras. Los consumidores desean que se les hable de manera honesta y quieren verse reflejados en el mundo que se les está vendiendo. Hay una enorme cantidad de ejemplos sobre marcas que han caído por alejarse de las necesidades y del sentir de sus clientes. Kleenex ha sentido la ira de los consumidores por deforestar bosques antiguos y Coors por supuestamente apoyar a grupos de extrema derecha. Muy recientemente, Sharon Stone, y por relación Christian Dior, han sufrido un revés debido a las declaraciones de Stone acerca de los terremotos en China como consecuencia del trato que este país le ha dado al Tíbet.
La creciente consciencia del consumidor, apoyada por la accesibilidad a Internet y los medios globalizados, significa que los días de la televisión y la publicidad con un solo tono de piel han llegado a su fin en México. Sólo se puede esperar que la práctica de exclusión se vea limitada a estudios sociales y análisis en las universidades del país. Hoy en día los publicistas tienen dos opciones: liderar el cambio rechazando el racismo o hundirse en un mundo monocromático y cada vez más aislado. Aquellos que logren reflejar correctamente el mundo que los rodea están volando a nuevas alturas.